随着我国银行业结构与成熟银行市场逐步接轨，企业客户逐渐通过股票和债券市场进行融资，零售客户将会受到更多专注；另外，随着我国经济的发展，普通消费者在理财上越来越成熟，理财意识日益强烈；更重要的是，从股东价值的角度来看，投资者重视拥有相当比例零售客户的银行。因此，如何稳固和开发零售市场，在窗口服务中实现基础服务与营销的融合甚至由服务向营销的转型是当前银行服务急需探索的重要领域。

1.银行网点转型方向：从处理中心到零售商店

当前市场环境下，正值金融市场转型阶段，各家银行均积极拓展零售业务，试图在新的市场布局中抢得先机，在窗口服务中融合营销环节；另一方面，客户对银行服务要求和期望的持续提高，也要求银行网点服务实施转型。这种供需矛盾主要表现为两个方面：第一，对金融产品的需求趋于多样化和复杂化，并且希望银行能够提供更优质和便利的服务。第二，客户对银行窗口服务的感知效果有待进一步改善。河南君友商务咨询有限公司一项针对国内个人银行客户的调查显示，客户希望银行能够在以下几个方面对营业厅服务进行改进：

●能够提供专业、全面的业务咨询服务，为客户办理业务零差错。

●增加业务办理窗口，提高业务办理速度，减少客户办理业务前的等待时间。

●针对不同客户特点和不同业务需要，对客户进行事前引导和辅导。

●尊重客户习惯和偏好，简化业务办理流程，给客户简便的业务办理体验。

●营业厅宽敞，厅内功能区分布合理，设施完善，能够提供舒适的硬件服务。

对于营业厅转型的战略目标，主要包括以下几个方面：提高客户满意度；加强零售业务扩展；提高运营效率；降低运营成本。

从2000年开始，我国各银行开始着手实施营业厅转型，主要表现是发展个人业务。实施工作中，一般将营业厅转型分为“硬转”和“软转”两个方面：所谓“硬转”，是在营业厅功能进行合理定位的基础上，按照实现营业厅“以交易结算型为主向以营销服务型为主转变”的发展要求，强化网点内部的功能分区，合理配置服务设施与自助设备，统一网点形象标识，为客户创造温馨舒适的服务环境。所谓“软转”，是指网点按照“以客户为中心”的经营理念，转变观念，改进方法，优化服务销售流程，提升服务水平，创新服务营销文化，强化网点服务营销的精细化管理，有效满足客户多层次的金融服务需求，以增强银行营业厅的核心竞争力与服务营销能力。

2.客户分流遵循要点：积极引导，教育先行

为了改善银行的经营业绩和服务效率，要求银行窗口服务中对进入网点的客户实施及时和巧妙的识别、引导和分流，提高对中小客户的服务效率，降低服务成本，对潜在高价值客户进行有针对性的交叉销售。

窗口服务中，对客户的引导分流是指根据进厅客户的业务需求特征和客户价值高低等，向客户推荐不同的业务办理区域和办理方式，以便于提高业务办理效率以及为其提供差异化的服务。特别是在银行营业厅转型的过程中，窗口服务的服务项目不断增加，金融产品类别更加丰富，对客户实施及时的引导和分流具有非常重要的意义：第一，降低柜员工作压力，改善客户的服务感知；第二，有利于降低服务成本；第三，有利于开发客户的相关需求，实现交叉销售；第四，有利于维持客户关系。

对客户的引导和分流并非只是大堂经理的岗位职责，大堂经理是对进厅客户引导分流的第一个环节，通过这一工作环节合理地调配厅内的营业资源。大堂经理对客户的引导和分流可以分为三个阶段：①客户进门时的引导分流；②客户咨询时的引导分流；③客户等候时的引导分流。窗口服务中，根据客户价值可将客户分为三个类别：贵宾客户、潜在贵宾客户和普通客户。引导分流一方面要建议客户选择效率最高的服务方式；另一方面要根据客户需求特征，引导相关需求，实现交叉销售。因此，引导分流客户时，应根据不同的客户类型选择具有针对性的引导分流策略。

窗口服务中，柜员服务是一个非常重要的信息接触点，在引导客户选择服务方式、实施交叉销售等方面起到非常重要的作用。柜员引导分流步骤为：递送折页，用话术引起客户的兴趣；对于符合潜在贵宾客户识别特征的客户进行推荐；对于判定为普通客户且办理业务为可分流业务，进入普通客户分流流程；开放式柜台柜员：识别办理贷款业务客户。客户如果办理房贷业务，可以推荐客户办理存贷双赢或贵宾客户服务业务。

3.窗口服务转型目标：服务营销有机融合

窗口服务工作人员不能简单的受理业务，而应在深入沟通的基础上，了解客户深层次的需求，然后提供合理的问题解决方案。大部分情况下，问题解决方案包含了银行其他产品或服务，如果客户接受了这一方案，工作人员也就在服务中实现营销目标。服务的核心产品就是“问题的解决方案”，只有通过深入沟通真正了解客户需求时才有可能提供合理的解决方案；解决方案就是金融产品的组合，如果客户接受了这一方案，银行也就实现了产品的营销目标。

如果与客户已经有了初步接触或者业务往来，以此为基础进一步引导客户的其他相关需求，并进行销售的营销策略就是关联销售。银行窗口服务的关联销售一般有三种形式：向上营销、交叉营销和重复营销。

向上营销(Up Marketing)最初的涵义是指根据既有客户过去的消费喜好，向其提供更高价值或其他用以加强原有功能或用途的产品或服务。而在银行窗口服务中，我们可以将其理解为在原有业务的基础上进一步深度挖掘客户的需求，为客户提供更贴身的多项服务。

交叉销售是指通过客户的消费行为发现其多种需求，并向其推介多种相关服务或产品的营销方式。交叉营销有三种类型：互补品营销、替代品营销和新产品推介营销。

重复销售是指努力让客户继续选择以往使用过的产品或服务项目，保持与客户之间健康的业务关系。如及时提醒客户续用快到期的业务，或者及时推荐其他更合适的替代业务等。

随着商业银行之间的竞争日益激烈，客户在金融产品消费方面面临更多选择；同时随着金融专业知识的增加，客户的购买决策变得更加谨慎而自信，购买决策变得更加完整，决策时间延长。《消费者行为学》中一般将客户购买决策分为五个环节：意识需求、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价。客户购买决策是由多个环节组成的过程，客户在不同环节关注因素和行为不同。因此窗口服务中，工作人员应深刻把握客户心理，做出有针对性的沟通，引导客户从上一决策环节顺利过渡到下一环节，并最终采取购买行动。

银行窗口服务并非被动地回应客户的要求，服务也并非仅仅只是投入。服务应在深入理解客户需求的基础上提出个性化和合理化的问题解决方案，这个方案当然有银行的现有产品和服务项目组成，如果客户接受了这一方案，也就接受了银行的产品和服务，工作人员就实现了营销目标。因此，服务与营销是一脉相承，有机融合，甚至两者就是一个事物从不同视角得到的投影而已。

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