作者：罗春财
　　一、提升零售终端客户满意度的重要性
　　卷烟零售终端，作为烟草商业流通的一个重要环节，是卷烟营销网络建设的基础。它不仅直接面对消费者，决定着卷烟销售，而且影响着对卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等，是反映卷烟市场需求的“晴雨表”。
　　终端客户满意度是指卷烟零售客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，是衡量零售户满意程度的量化指标。
　　二、如何建立烟草行业客户满意度指标体系
　　建立客户满意度测评指标体系是客户满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。
　　客户满意度测评指标中的客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚均为隐变量，都不可以直接测评。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。
　　1、建立客户满意度测评指标体系的原则
　　（1） “由客户来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握客户的需求，选择客户认为最关键的测评指标。
　　（2）测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则暂不采用这方面的测评指标。
　　（3）测评指标必须是可测量的。设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
　　2、客户满意度测评指标体系的构成
　　客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述客户满意度测评指标体系的内涵。君友咨询通过长达5年的满意度研究实践，认为将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中 “客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨等要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将各要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。

　　3、卷烟零售终端客户满意度指标
　　烟草行业是快速消费品领域里一个特殊的行业，实行专卖体制。因此，烟草行业“客户满意度”既包含了“客户满意度”的基本元素，又具有明显的烟草行业特征。烟草零售终端客户的满意主要体现在二个方面：一是对产品满意，二是对服务满意。就目前我国的卷烟零售终端客户来说，满意度指数构成如表二所示。

　　三、零售终端客户满意度的具体实施方法
　　1、问卷调查满意度
　　为对目前客户的满意度进行科学的测量，一般都采用聘请第三方专业调查公司以问卷调查的方式测量客户满意度，从而保证调查的质量及公正。
　　（1）调查对象及样本量
　　调查对象的结构要多样化，针对目前的卷烟零售终端类型，应包括食品店、百货店、大卖场、超市、专卖店、烟杂店等。样本量的选取要恰当，可以综合考虑研究结果的置信度、误差及需投入的财力、物力、人力等，最终确定合适的量。
　　（2）调查内容
　　根据调查指标体系，结合具体调查目的，采取结构式问卷进行访问，问卷题目设置以封闭题为主，辅以个别开放式问题。
　　（3）满意指数
　　一般采用100分制，并分为5档，90-100分为优；80-89分为良；70-79为尚可；60-69分为较差；60分以下为差。
　　2、寻找改进服务质量、提升满意度的空间
　　通过对满意度的调查，采取频数、频率、交叉分析、象限分析等分析手段来分析零售终端客户的具体表现，分析出哪些是优势服务，哪些是劣势服务，进而提出优先改进的服务项目，从而提升满意度。
　　作者介绍：河南君友商务咨询有限公司行业研究部研究经理