作者：周 文
　　服务竞争的时代已经来临，在这个时代中，谁拥有优质的服务，谁就拥有了顾客，就拥有了生存的基础！
　　一、让顾客满意的服务才是优质的服务
　　资深研究员表示，随着产品同质化的不断加强，服务已成为企业争夺市场的关键武器！有流失客户调查资料显示：70%的顾客并不是因为产品因素流失，而是因为“不被公司重视”和“公司服务质量差”等原因而转向竞争者。也正因如此，越来越多的企业开始关注自身的服务质量，把服务质量的提升作为企业的战略目标，并与员工的绩效考核挂钩。
　　既然服务如此重要，那么，什么样的服务才称得上优质的服务？不同的行业对此会有不同的看法，但不管是哪种看法，其最终落脚点都会停留在“留住顾客”身上。在这个时代，谁拥有了顾客，就拥有了生存的基础！所以，“顾客对服务的满意度”便成为衡量服务质量优劣的主要方式。该方式假设客户在购买服务之前，对服务会有个预期，而服务满意度水平就是客户对服务的可感知的效果和期望值的差异函数：如果可感知的效果低于期望值，客户就会不满意；如果两者相匹配，顾客就会满意；如果效果高于期望，顾客就会高度满意，甚至欣喜，进而导致顾客忠诚。
　　二、服务质量不高是因为与顾客期望存在差距
　　根据“顾客对服务满意度”的测评理论，顾客对服务不满意是因为“顾客对服务的感知与顾客期望之间存在差距”。为什么会产生差距？
　　从根本上讲，服务是一种即时的行动，在短时间内，信息传递是有限的，服务人员在有限的信息基础上做出的反应与顾客的期望难免会产生一定的差距。但市场竞争是残酷的，“快鱼吃慢鱼” ！也就是说，谁反应慢，谁就有被吃掉的可能。企业为了生存，不得不投入大量的人力、物力，建立起一整套服务系统来提高服务效率。于是，服务便从一种“即时行动”演变成了一种“流程与规范的执行”。
　　任何事物都是双面的，服务流程和规范在提高服务效率的同时，也带来了新的差距。首先，这种流程或规范是不是基于顾客的期望来设计的；设计人员对顾客的期望了解多少；其次，服务人员在执行服务流程与规范时，总有一些关键之处容易出错；再次，市场人员不了解服务实际执行情况，盲目地对外承诺。这些都将造成“顾客对服务的感知”与“顾客期望”之间存在差距：

　　上图中5大差距是服务产品普遍存在的差距。这些差距越大，提供的服务就越背离顾客的期望，顾客对服务的满意度也就越低！
　　三、“四把火”提升服务质量
　　根据服务质量5差距模型，企业只需关键的“四把火”，便能减小服务差距，提升服务质量。

　　 第一把火，准确地了解顾客的真实期望
　　准确地了解顾客的真实期望可以缩小“企业对顾客期望的了解与顾客对服务期望之间的差距”。
　　现在，很多企业都设有客户投诉中心，用于倾听顾客的心声，了解顾客的期望。但真正投诉的顾客只不过是冰山一角，而更多的顾客则是带着不满转向了企业的竞争对手。于是，深入了解顾客的真实需求与期望已显得至关重要!但这远不是客户投诉中心所能完成的任务。
　　第二把火，制定的服务标准体现顾客的期望
　　一个好的服务标准可以缩小“企业的服务标准与企业对顾客期望的了解之间的差距”。但是好的服务标准的建立是基于对充分了解顾客期望的基础上的。不能准确地了解顾客的真实期望，当然也就无法制定出体现顾客期望的服务标准！
　　 第三把火，服务实绩达到服务标准
　　好的服务标准还需要有强的执行力，所谓的“服务实绩达到服务标准”是指尽可能地缩小“企业的服务执行与企业的服务标准之间的差距”；
　　 第四把火，服务承诺符合服务实绩
　　以缩小“企业的对外市场沟通活动与企业的服务执行之间的差距”。
　　只要企业掌握好这“四把火”的火候，顾客就会获得最大满意度，企业的服务质量也就得到了提升！如何使这“四把火”烧得恰到好处？一方面，企业需要加大内部服务管理以及政策支持力度；另一方面，在必要的情况下，企业可以借助市调公司等第三方机构。
　　四、市调公司助燃“四把火”
　　市调公司作为专业研究顾客的心理以及产品/服务的市场动态的组织，在解决企业提升服务质量所面临的问题方面具备有利的资源优势——丰富的人力资源、相关的经验、技术等等。企业借助市调公司，将能起到事半功倍的效果！
　　河南君友商务咨询有限公司自1999年成立起，就开始从事服务方面的调研，已为多家企业客户提供过服务满意度、服务质量监测等方面的服务。为了更好地助力企业提升服务质量，君友公司在成功经验的基础上总结出了一套服务提升解决方案，如下图：

　　上图显示，君友公司的服务质量提升方案从实际问题出发，将方案分为“发现问题”与“解决问题”两部分，在这两部分中，实际上已包含了“服务质量改进4步骤”：
　　1、顾客满意度研究“准确地了解顾客真实期望”
　　所谓的顾客满意度研究，是指通过访问顾客，让顾客对自身体验的服务进行评价。评价的结果一般采用5级标准（非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意）来表示。
　　如果评价结果为“不满意”，则表示可感知的服务效果低于期望值；
　　如果评价结果为“非常不满意”，则表示二者的差距非常大。
　　针对以上两种情况，可以继续追问顾客不满意的原因、顾客的意见与建议，由此分析出顾客的真实期望。
　　同时，顾客满意度研究还可以进一步分析影响整体服务满意度的关键因素，并将这些关键因素定为服务质量提升的重点与要点。
　　2、顾客满意度研究与神秘顾客监测相结合，为企业制定合适的服务标准提供数据依据。
　　前面讲过，顾客满意度研究可以“准确地了解顾客真实期望，但企业要制定合适的服务标准，光考虑顾客的期望是不够的，它还需要结合企业服务的实际情况来分析制定。在了解企业服务实际情况方面，神秘顾客监测是最合适不过的了。所谓的神秘顾客监测，是由市调公司专业的访问员以普通顾客的身份对企业的服务进行实地调查，并评估服务的表现。将神秘顾客监测与顾客满意度研究结合，能为企业制定合适的服务标准提供有效的数据依据以及合理化的建议！具体方案见下图：

　　3、服务明查及指导可助力企业实现“服务实绩达到服务标准”
　　所谓的明查，是相对于神秘顾客暗访而言的，它是由服务专家或经验丰富的研究人员公开对企业服务进行检查并沟通指导。服务明查与神秘顾客暗访的区别：

通过上表分析，合理地利用明查，可以帮助企业强化服务流程的规范性，逐步引导一线服务人员培养良好的服务习惯；并且通过与一线人员深层次的沟通来查找问题的根源并督促其整改。
　　4、镜像管理咨询是帮助企业提高服务管理水平并实现“服务承诺符合服务实绩”
　　所谓的镜像管理咨询，是君友公司总结7年从事“神秘顾客”监测和市场研究经验的基础上，整合神秘顾客、市场研究、商务策划、服务培训等多个团队的力量，建立了以神秘顾客监测为基础，市场研究、分析为主体，并向服务培训衍生的“窗口服务行业镜像管理咨询体系”，将“神秘顾客”服务从原来的平行监测上升到市场指导和管理咨询的高度。其目的是在对服务进行规范化指导的同时，加强服务管理人员与服务执行人员的沟通工作，找出问题的根源，有针对性地进行服务管理，以达到提升服务的目的。
　　综上所述，君友公司的服务质量提升方案是将多种市场调查方法相结合，形成一个相互补充，相互促进的有机整体，其目的旨在全面帮助企业发现服务问题、找到问题的解决方案，并监督方案的实施，最终实现助力企业提升服务质量！
　　作者介绍：河南君友商务咨询有限公司战略发展部经理  资深研究员