基于指标细分的顾客满意度提升策略分析
　　作者：徐延军 / 石艳彩      来源：河南工程学院学报（2010.1）

　　[摘 要:满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题，但时常发现一些研究采用的满意度提升策略分析方法过于简单，甚至出现指标重要性和影响力概念混淆的现象。本文指出指标细分是正确研究企业满意度提升策略的前提条件，而重要性&影响力两维矩阵分析和奖惩分析是实现指标细分的有效方法。]
　　关键词:指标细分 提升策略 重要性 影响力 奖惩分析

　　企业经营理念正由原来的企业导向、产品导向转向顾客导向、市场导向。顾客满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题，尤其是在通信、银行、食品、汽车、航空等行业得到了广泛应用。
　　企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的总结，更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。由于精力、财力等限制，企业不可能对满意度测量中的所有指标都给予关注进行改善，需要分析指标改进的优先次序、轻重缓急。
　　市场调研公司最常用的分析方法就是绩效分析矩阵，根据各个指标对总体满意度的影响程度和满意度表现进行归类，找出优先改进项、其次改进项。然而在使用绩效分析矩阵时，一些调研公司存在以下两个错误的认识，结果往往给出错误的提升建议。
　　第一种错误的认识是混淆了重要性和影响力的概念，常常将重要性等同于指标对总体满意度的影响程度。其实两者是两个完全不同的概念，“重要性高，并不表示对满意度的影响大”。
　　以某汽车公司顾客满意度为例，对于汽车尾气排放的环保性这个指标，如果问顾客该指标的重要性，顾客一定认为非常重要，但其对总体满意度的影响却很小。如果根据重要性进行绩效矩阵分析，由于顾客对其评价一般也都较高，这是因为汽车厂商一般都要达到国家的环保标准（如欧二标准），也就是说厂商都可以满足顾客在这方面的要求，即使有差别，顾客也很难感受到。这样，环保性就会在优势项目里，而实际上该项指标对所有参与竞争的厂商都是优势项目，并非是该汽车厂商独有的竞争优势项。
　　第二种错误的认识就是将满意度体系中的所有指标不加任何区分，统一纳入绩效分析矩阵。

 以某食品公司产品质量满意度为例（如图1），通过绩效分析矩阵看到，质量安全性对总体满意度的影响最小但表现最好，但我们并不能就此向企业提出对质量安全性不用给予太多关注的建议。由三鹿奶粉事件，我们可以联想到质量安全性的提升与下降对总体满意度带来的影响是截然不同的，虽然其提升不会对总体满意度产生巨大促进作用，但该指标的下滑将会给总体满意度、甚至企业的生命带来致命的打击。
　　产生上述错误结论的原因就是没有将指标进一步细分，质量安全性是顾客认为产品应具备的基础性指标，总体满意度并不是随该指标的持续提升而提升的。
　　1.指标细分类别及提升策略
　　根据指标与总体满意度的变化情况可以细分为四类：
　　基础指标：指标表现不好，总体满意度明显下降；指标若表现好了，总体满意度不会明显上升。这一类指标企业要警惕出现指标满意度的大幅下滑。
　　绩效指标：这类指标是企业需要给予高度关注的指标，不论竞争对手表现情况如何，都必须给予持续的提升，即这类指标满意度越高，总体满意度表现就越好。这类指标最终纳入绩效分析矩阵，找出优先改进项、其次改进项，指导企业将有限的精力、财力放在优先改进项上。
　　忽略指标：指标表现的好坏对总体满意度无太明显影响，这一类指标企业不需要给予太多关注。
　　激励指标：指标表现不好，总体满意度不会出现明显下降，但指标若表现好了，总体满意度明显提升。这是发挥企业创造力、使顾客惊喜的指标。因此，一方面要与竞争者有区别，另一方面竞争对手已有的策略也要视情况尽量跟上。
　　2.实现指标细分的方法
　　实现指标细分的方法有两种：重要性&影响力两维分析、奖惩分析。
　　2.1 重要性&影响力两维分析

根据指标重要性以及影响力得分，以重要性与影响力的平均值为分类标准，将指标分成四类，如图2所示。

Ⅰ区绩效指标：重要且影响力大，总体满意度变化与之密切相关。
　　Ⅱ区基础指标：重要性较高，但由于是产品必须要具备的基础指标，所以对满意度提升的影响力较弱。
　　Ⅲ区忽略指标，重要性较低且影响力较弱，企业不需要给予太多关注。
　　Ⅳ区激励指标：重要性较低但若做好了，能给顾客带来意外或惊喜，从而促进总体满意度的较大提升。
　　以某航空公司顾客满意度指标体系为例，从客舱清洁卫生、客舱餐饮质量、空乘人员服务、乘机手续办理、地面人员的服务、航班安全性、航班时间、积分计划、价格、正点及延误服务10个指标来考察航空公司顾客满意度。
　　采用层次分析法进行测量，选择30位航空旅客进行面对面的深访，将指标两两配对呈现给旅客，让其对A指标相对于B指标的重要程度进行打分，结果见表1。

　　测量结果显示：航班安全性的重要程度最高，航班时间和积分计划的重要性最低。
　　采用偏最小二乘法进行回归分析获得各指标影响系数，结果见表2。

　　结果显示：空乘人员服务和价格对满意度的影响力度较大，而航班安全性和航班时间对满意度影响力度较小。
　　根据各指标重要性以及影响力的大小，绘制重要性&影响力两维分析图，见图3。

　　航班安全性：属于基础指标，也就是说顾客对航班安全性感知良好也不会较大地促进总体满意度提升，但若顾客感知较差，会严重影响顾客总体满意度的评价。对此，企业要防止顾客在安全感知方面出现较大幅度的下滑，并不落后于竞争对手的表现。
　　积分计划：属于激励指标，重要性较低但若做好了，对满意度提升较大。企业需密切关注竞争对手使用的策略，并要发挥创造性给予创新。
　　航班时间：属于忽略指标，重要性较低且影响力较弱，不需要给予太多关注。
　　空乘人员服务等指标：属于绩效指标，是需要密切关注其满意度水平变化的指标，将这些指标纳入绩效分析矩阵，找出优先改进项、其次改进项等。
　　2.2 奖惩分析
　　运用奖惩分析也可以将指标细分为绩效指标、基础指标、忽略指标、激励指标。操作方法是将顾客对某一指标的评价分为高中低三类，然后分别计算这三类顾客中总体满意度为满意人群的比例，根据百分比的分布确定指标的类别。
　　以某航空公司顾客满意度为例，将顾客对指标的评价分为“差/一般”、“好”、“非常好”三类。
　　绩效指标表现为：顾客对指标的评价从“差/一般”提升到“好”、从“好”提升到“非常好”、总体满意度也会随之明显增加。
　　基础指标表现为：顾客对指标的评价从“好”提升“非常好”，总体满意度并不会随之明显增加，但如果对其评价从“好”滑落至“差/一般”，总体满意度会出现明显下降。
　　忽略指标表现为：无论顾客对该指标的评价如何，总体满意度无明显变化。
　　激励指标表现为：顾客对指标的评价从“好”提升到“非常好”，会带来总体满意度超乎一般的提升，但指标评价从“好”下降至“一般/差”并不会带来总体满意度的下滑。
　　奖惩分析结果同重要性&影响力两维矩阵分析保持一致。航空安全性属于基础指标、积分计划属于激励指标、航空时间属于忽略指标，空乘人员服务等其它指标皆属于绩效指标（见图4）。

　　3.结 语
　　指标可以细分为绩效指标、基础指标、忽略指标和激励指标，不同类型的指标需采用不同的提升策略分析。
　　重要性&影响力两维分析或者奖惩分析是实现指标精准细分的有效方法。
　　参考资料：
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　　[4] 柯惠新、丁立宏.市场调查与分析，北京：中国统计出版社，2000. 311-363
　　作者介绍：徐延军——河南君友商务咨询有限公司总经理
　　石艳彩——河南君友商务咨询有限公司高级研究员